Google Hotel Ads Free Booking Links: análisis tras dos meses de prueba

Since its launch in March of 2021, the Google  Free Booking Links (hereafter FBL), have had a considerable impact on the online hotel industry. Google has added an additional channel in which to develop direct channel strategies in Google Hotel Ads. After 2 months since its official launch, in this article we offer you a summary of the results so far, which have been very positive.

Summary and highlights:

  • FBLs achieve a significant weight over total GHA, exceeding initial expectations:

– Bookings: 13%.

– Revenues: 15%.

– Clicks: 16%.

  • FBLs complement paid ads very well, as paid ads sometimes fail to maintain 100% visibility ratios, and FBLs help to mitigate that momentary loss of visibility.
  • At the moment, the free ad on the hotel’s official website always comes out in first position – above the hotel’s OTAs and paid ads. Google is clear that this is a way of rewarding the hotels, which after all are the owners of the product.
  • For paid GHA campaigns we see no significant changes in terms of needing to raise bids or loss of IS (Impression Share). Therefore, FBLs are not negatively impacting the viewability of paid ads.

How did we measure the results?

  • We analyzed the last 2 full months (April 21 and May 21) since the launch date, compared to the 2 full months prior to launch (January 21 and February 21).
  • We sample hotels that have maintained an Impression Share (IS) of 90% or more. This way we make sure to compare hotels with the same chance of receiving a click in the paid section as in the free section (FBL).
  • The sample hotels are located in Europe, Latin America and Asia Pacific and all had active paid GHA campaigns prior to and after the official launch of the FBL.
  • Property Promotion Ads (PPA) data is excluded, which at the moment has too low a weight in bookings and clicks (around 1%).

Booking share

During January and February, before the official launch, the weight of FBLs in GHA’s total bookings was 2.54%. Roiback participated in the tests prior to the official launch, which is why our hotels had FBL activated and we have concrete data. In April and May we can see that the share of bookings was 13.35%, with peaks of up to 22% on some days. This indicates the positive impact that FBLs are having on total bookings and their importance within the Google Travel ecosystem.

free booking links campaña

The graph below shows how FBLs are progressively increasing their share following their global activation worldwide in March.

free booking links gráfica

Revenue share

At the revenue level, FBL’s share increased 2.5 points compared to bookings to 16%.

free booking links ingresos

The difference between the share of bookings and revenue is due to the fact that the average booking value is slightly higher for FBL. Although we have sampled hotels with IS equal to or greater than 90%, the visibility comparison is not exact as FBLs appear in 100% of the searches, while paid ads do not appear in all searches.

Click share

FBLs have a 15% click share, in line with their revenue share, but 2 points higher than their booking share. This is explained by the booking conversion ratio, which is slightly lower for FBLs.

free booking links clics

Conversion rate

In terms of conversion rate, FBLs maintain a more than respectable 3.99%, although the conversion rate for paid results is higher (4.56%).

ratio conversión campaña

This seems logical as the paid results have much more information, showing images, room types and descriptions, which translates into higher conversion.

Conclusions:

  • FBLs account for 14% of GHA’s booking share, which shows that they are here to stay and are a fantastic tool to complement paid campaigns and achieve more direct sales and/or decrease the cost of distribution.
  • Paid ads still account for the majority of GHA’s sales. It is very important not to turn them off or neglect them even though FBLs can still generate an interesting percentage of bookings.
  • For paid GHA campaigns, we have not seen significant changes in terms of the need to raise bids or loss of IS (Impression Share). This tells us that FBLs are not negatively impacting the viewability of paid ads.
  • FBLs help GHA ads to be more effective. If we add FBL bookings to paid bookings, GHA’s overall CPA for Roiback hotels with active paid campaigns has gone down. This allows us to raise bids for paid ads, and thus achieve higher visibility and sales.
Laura Oliver Beltránjunio 10, 2021

Google Hotel Ads Free Booking Links: análisis tras dos meses de prueba

Desde su lanzamiento en marzo 2021, los Free Booking Links de Google (en adelante FBL), han tenido un impacto considerable en el sector hotelero online. Google ha añadido un canal adicional en el que desarrollar estrategias de canal directo en Google Hotel Ads.

Pasados 2 meses desde su lanzamiento oficial, en este artículo te ofrecemos un resumen de los resultados hasta ahora, que han sido muy positivos.

Resumen y puntos a resaltar:

  • Los FBL logran un peso importante sobre el total de GHA, superando las expectativas iniciales:

– Reservas: 13%

– Ingresos: 15%

– Clics: 16%

  • Los FBL complementan muy bien a los anuncios de pago, ya que en ocasiones los anuncios de pago no logran mantener ratios de visibilidad del 100%, y los FBL ayudan a paliar esa pérdida de visibilidad momentánea.
  • Por el momento, el anuncio gratuito de la web oficial del hotel siempre sale en primera posición – por encima de las OTAs y anuncios de pago del hotel. Google tiene claro que es una forma de premiar a los hoteles, que al fin y al cabo son los dueños del producto.
  • Para las campañas de GHA de pago no vemos cambios significativos en cuanto a necesidad de subir pujas o pérdida de IS (Impression Share). Por tanto, los FBL no están impactando negativamente en la visibilidad de los anuncios de pago.

¿Como hemos medido los resultados?

  • Analizamos los últimos 2 meses completos (abril 21 y mayo 21) desde la fecha de lanzamiento, comparando con los 2 meses completos previos al lanzamiento (enero 21 y febrero 21).
  • Tomamos como muestra los hoteles que han mantenido un Impression Share (IS) de 90% o más. De esta forma nos aseguramos comparar hoteles con las mismas posibilidades de recibir un clic en la sección de pago como en la sección gratuita (FBL).
  • Los hoteles de la muestra están situados en Europa, Latinoamérica y Asia Pacifico. y todos contaban con campañas de GHA de pago activas previo y post lanzamiento oficial de los FBL.
  • Se excluyen los datos de Property Promotion Ads (PPA), que por el momento tiene un peso demasiado bajo en reservas y clics (en torno al 1%).

Share de reservas

Durante los meses de enero y febrero, antes del lanzamiento oficial, el peso de los FBL sobre el total de reservas de GHA era de un 2,54%. Roiback participaba en las pruebas previas al lanzamiento oficial, por esa razón nuestros hoteles tenían los FBL activados y disponemos de datos concretos.

En abril y mayo vemos como el share de reservas se sitúa en 13,35%, con picos de hasta 22% en algunos días. Esto nos indica el impacto positivo que están teniendo los FBL sobre el total de reservas y su importancia dentro del ecosistema Google Travel.

free booking links campaña

La siguiente gráfica muestra como los FBL van aumentando su share de manera progresiva tras su activación global a nivel mundial en marzo.

free booking links gráfica

Share de ingresos

A nivel de ingresos, el porcentaje de FBL se incrementa 2,5 puntos en comparación con las reservas y se sitúa en un 16%.

free booking links ingresos

La diferencia entre el share de reservas e ingresos se debe a que el valor medio de la reserva es ligeramente mayor para FBL. Aunque hemos tomado como muestra hoteles con IS igual o mayor que 90%, la comparativa de visibilidad no es exacta pues los FBL aparecen en el 100% de las búsquedas, mientras que los anuncios de pago no aparecen en todas las búsquedas.

Share de clics

Los FBL tienen un 15% del share de clics, en la misma línea que su share de ingresos, pero 2 puntos por encima que su share de reservas. Esto se explica por el ratio de conversión de reservas, que es ligeramente menor en los FBL.

free booking links clics

Ratio de conversión

En cuanto al ratio de conversión, los FBL mantienen un más que respetable 3,99%, aunque el ratio de conversión de los resultados de pago es mayor (4,56%).

ratio conversión campaña

Esto parece lógico pues los resultados de pago tienen mucha más información, mostrando imágenes, tipos de habitación y descripciones, lo que se traslada en una conversión mayor.

Conclusiones:

  • Los FBL representan un 14% del share de reservas de GHA, lo que demuestra que han venido para quedarse y son una herramienta fantástica para complementar las campañas de pago y lograr más ventas directas y/o disminuir el coste de distribución.
  • Los anuncios de pago siguen representando la mayor parte las ventas de GHA. Es muy importante no desactivarlos ni desatenderlos a pesar de que los FBL puedan llegar a generar un porcentaje de reservas interesante.
  • Para las campañas de GHA de pago no hemos visto cambios significativos en cuanto a necesidad de subir pujas o pérdida de IS (Impression Share). Esto nos indica que los FBL no están impactando negativamente en la visibilidad de los anuncios de pago.
  • Los FBL ayudan que los anuncios en GHA sean más efectivos. Si sumamos las reservas de los FBL a las reservas de pago, el CPA global de GHA para los hoteles Roiback con campañas de pago activas ha bajado. Esto nos permite subir pujas para los anuncios de pago, y de este modo conseguir mayor visibilidad y ventas.

Felipe Bravo

Head of Digital Marketing. Felipe has been linked to the digital marketing world since 2001 and is currently leading Roiback’s Digital area for over 7 years.