Google Hotel Ads Free Booking Links: análisis tras dos meses de prueba

Desde su lanzamiento en marzo 2021, los Free Booking Links de Google (en adelante FBL), han tenido un impacto considerable en el sector hotelero online. Google ha añadido un canal adicional en el que desarrollar estrategias de canal directo en Google Hotel Ads.

Pasados 2 meses desde su lanzamiento oficial, en este artículo te ofrecemos un resumen de los resultados hasta ahora, que han sido muy positivos.

Resumen y puntos a resaltar:

  • Los FBL logran un peso importante sobre el total de GHA, superando las expectativas iniciales:

– Reservas: 13%

– Ingresos: 15%

– Clics: 16%

  • Los FBL complementan muy bien a los anuncios de pago, ya que en ocasiones los anuncios de pago no logran mantener ratios de visibilidad del 100%, y los FBL ayudan a paliar esa pérdida de visibilidad momentánea.
  • Por el momento, el anuncio gratuito de la web oficial del hotel siempre sale en primera posición – por encima de las OTAs y anuncios de pago del hotel. Google tiene claro que es una forma de premiar a los hoteles, que al fin y al cabo son los dueños del producto.
  • Para las campañas de GHA de pago no vemos cambios significativos en cuanto a necesidad de subir pujas o pérdida de IS (Impression Share). Por tanto, los FBL no están impactando negativamente en la visibilidad de los anuncios de pago.

¿Como hemos medido los resultados?

  • Analizamos los últimos 2 meses completos (abril 21 y mayo 21) desde la fecha de lanzamiento, comparando con los 2 meses completos previos al lanzamiento (enero 21 y febrero 21).
  • Tomamos como muestra los hoteles que han mantenido un Impression Share (IS) de 90% o más. De esta forma nos aseguramos comparar hoteles con las mismas posibilidades de recibir un clic en la sección de pago como en la sección gratuita (FBL).
  • Los hoteles de la muestra están situados en Europa, Latinoamérica y Asia Pacifico. y todos contaban con campañas de GHA de pago activas previo y post lanzamiento oficial de los FBL.
  • Se excluyen los datos de Property Promotion Ads (PPA), que por el momento tiene un peso demasiado bajo en reservas y clics (en torno al 1%).

Share de reservas

Durante los meses de enero y febrero, antes del lanzamiento oficial, el peso de los FBL sobre el total de reservas de GHA era de un 2,54%. Roiback participaba en las pruebas previas al lanzamiento oficial, por esa razón nuestros hoteles tenían los FBL activados y disponemos de datos concretos.

En abril y mayo vemos como el share de reservas se sitúa en 13,35%, con picos de hasta 22% en algunos días. Esto nos indica el impacto positivo que están teniendo los FBL sobre el total de reservas y su importancia dentro del ecosistema Google Travel.

free booking links campaña

La siguiente gráfica muestra como los FBL van aumentando su share de manera progresiva tras su activación global a nivel mundial en marzo.

free booking links gráfica

Share de ingresos

A nivel de ingresos, el porcentaje de FBL se incrementa 2,5 puntos en comparación con las reservas y se sitúa en un 16%.

free booking links ingresos

La diferencia entre el share de reservas e ingresos se debe a que el valor medio de la reserva es ligeramente mayor para FBL. Aunque hemos tomado como muestra hoteles con IS igual o mayor que 90%, la comparativa de visibilidad no es exacta pues los FBL aparecen en el 100% de las búsquedas, mientras que los anuncios de pago no aparecen en todas las búsquedas.

Share de clics

Los FBL tienen un 15% del share de clics, en la misma línea que su share de ingresos, pero 2 puntos por encima que su share de reservas. Esto se explica por el ratio de conversión de reservas, que es ligeramente menor en los FBL.

free booking links clics

Ratio de conversión

En cuanto al ratio de conversión, los FBL mantienen un más que respetable 3,99%, aunque el ratio de conversión de los resultados de pago es mayor (4,56%).

ratio conversión campaña

Esto parece lógico pues los resultados de pago tienen mucha más información, mostrando imágenes, tipos de habitación y descripciones, lo que se traslada en una conversión mayor.

Conclusiones:

  • Los FBL representan un 14% del share de reservas de GHA, lo que demuestra que han venido para quedarse y son una herramienta fantástica para complementar las campañas de pago y lograr más ventas directas y/o disminuir el coste de distribución.
  • Los anuncios de pago siguen representando la mayor parte las ventas de GHA. Es muy importante no desactivarlos ni desatenderlos a pesar de que los FBL puedan llegar a generar un porcentaje de reservas interesante.
  • Para las campañas de GHA de pago no hemos visto cambios significativos en cuanto a necesidad de subir pujas o pérdida de IS (Impression Share). Esto nos indica que los FBL no están impactando negativamente en la visibilidad de los anuncios de pago.
  • Los FBL ayudan que los anuncios en GHA sean más efectivos. Si sumamos las reservas de los FBL a las reservas de pago, el CPA global de GHA para los hoteles Roiback con campañas de pago activas ha bajado. Esto nos permite subir pujas para los anuncios de pago, y de este modo conseguir mayor visibilidad y ventas.

Felipe Bravo

Head of Digital Marketing. Felipe has been linked to the digital marketing world since 2001 and is currently leading Roiback’s Digital area for over 7 years.